ZMOT: Zero Moment of Truth

ZMOT: Zero Moment of Truth

El entorno online ha supuesto cambios notables en nuestras vidas en los últimos años. Canales como los buscadores, con Google a la cabeza y redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter o, más recientemente, Tik Tok, han cambiado por completo la forma en la que nos relacionamos con las marcas y los productos. Hoy en día “consumimos” información como si fuera parte del servicio ofrecido. Conceptos como conversión, lead o maduración hacia la compra están cada vez más en boca de cualquier pyme. Es de todos estos conceptos de donde nace El ZMOT, o Zero Moment of Truth por sus siglas en inglés.

Qué es el ZMOT

El ZMOT o Zero Moment of Truth (Momento Zero de la Verdad), hace referencia al momento preciso en el que un consumidor decide comprar un producto o adquirir un servicio. Es el momento justo en el que se toma la decisión de adquirirlo, o no. Es la ruleta rusa en la que el posible comprador decide amarte u odiarte. Si te ama, lo hará sin condiciones. Bueno, solo una condición: será fiel a la idea de comprarte hasta el momento en que esa necesidad se sacie. Una vez lo haga, chin pum y hasta luego Lucas.

ZMOT, el Momento Zero de la Verdad

Orígenes del concepto ZMOT

El término fue acuñado por Google que, con Jim Lecinski a la cabeza, quien publicó en 2011 un ebook titulado “Ganando el momento cero de la verdad”. En este libro, hablaba sobre cómo adelantarse a este crítico y nuevo momento del marketing.

En la cita que ponemos a continuación se sintetiza la esencia del Zero Moment of Truth:

«Cuando los consumidores oyen hablar por primera vez sobre un producto, su primera reacción es «Déjame buscarlo en Internet».

Y así se adentran en un viaje de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un asunto, una oportunidad.

Hoy no estás detrás de tu competencia. No estás detrás de la tecnología. Estás detrás de su consumidor».

Rishad Tobaccowala, Director de Estrategia e Innovación, VivaKi
Extraído de Ganando el momento cero de la verdad (Pág. 9)

¿Por qué se dice en esta cita que vamos a la zaga del consumidor? Porque el consumidor tiene en sus manos herramientas que le dan toda la información necesaria para saber qué quieren, cuándo lo quieren y cómo lo quieren antes de que puedas presentarte ante sus ojos.

Es necesario poner en perspectiva ciertos datos para darnos cuenta de los volúmenes de los que estamos hablando. El 70% de los estadounidenses encuestados por Jim Lecinski dicen que buscan reseñas de productos antes de hacer una compra, el 79% de ellos dicen que utilizan un smartphone mientras compran y el 83% de las madres admiten investigar en Internet acerca de productos que les han interesado tras ver anuncios de televisión.

Hasta la publicación del libro “Winning the Zero Moment of Truth” se había hablado de dos Moments of Truth o Momentos de la verdad:

  1. FMOT (First Moment of Truth): hace referencia al momento en el que el consumidor tiene delante a una serie de marcas competidoras y se decide por una. La elegida será la que habrá ganado ese momento de la verdad. Este término fue acuñado por Procter & Gamble.
  2. SMOT (Second Moment of Truth): el segundo momento se da en el momento en el que el consumidor, ya con el producto adquirido, se lanza a probarlo. En ese momento, las expectativas generadas en el momento de la compra se confirmarán o no, determinando la futura relación de ese consumidor con esa marca o producto.

El concepto de ZMOT y neuromarketing

En neuromarketing, hay partes del cerebro que asumen la carga de trabajo de analizar y tomar una decisión hacia lo positivo o lo negativo. Entre ellas encontramos a la amígdala cerebral, que entre otras funciones, se encarga de controlar la segregación de distintas hormonas dependiendo del estado emocional. Entre otras, se encarga de controlar la síntesis de la dopamina, sustancia que produce bienestar en todo el cuerpo. Por otro lado, tenemos la ínsula, que se encarga de generar malestar y en consecuencia rechazo a la situación o al estímulo recibido.

Es ahí donde entra el ZMOT. Simplificando mucho, en función de la parte del cerebro que se active, conseguiremos generar la necesidad de adquirirlo y el placer al lograrlo, o el rechazo y posterior indiferencia ante el mismo.

Se entiende que la situación emocional de cada individuo determina la decisión de compra y que no podemos suplir las necesidades de todos ellos, pero, ¿se puede crear un entorno de compra más amigable o afín?¿Se le pueden atribuir valores al producto que hagan que la balanza caiga de nuestro lado? La respuesta es no al 100%. Pero se puede intentar 😉

¿Cómo sacamos provecho al ZMOT como marcas?

Tres años después de la publicación del documento previamente mencionado, Jim Lecinski publicó una revisión del mismo hablando acerca de cómo el comportamiento del consumidor había evolucionado, analizando cómo las marcas tratan de ganar el ZMOT.

Los buscadores son cruciales como fuente de información para los consumidores.

En este documento indica cuatro factores fundamentales si queremos sacar provecho del ZMOT como marcas:

  1. Usa las búsquedas para descubrir qué momentos son importantes.
  2. Estar presente en los momentos importantes.
  3. Explica algo interesante, relevante o interactivo.
  4. Mide el impacto.

Todo esto queda muy bonito sobre el papel, pero, ¿qué implica realmente?

¿Humanizar el ZMOT?

Lo que viene a decir es que cuentes a tu audiencia aquello relevante para las búsquedas que tu audiencia está haciendo. Haz una investigación de palabras clave o keyword research para aparecer en los resultados de búsqueda justo cuando tu audiencia te necesita. Hazlo con contenido relevante, de calidad y único y, por supuesto, mide, mide mucho, con el fin de tomar decisiones adecuadas.

¿Quieres tener tu momento zero de la verdad?

Aunque el concepto de ZMOT se aplica al momento clave de la decisión de compra o de una acción concreta de una persona, se puede aplicar también a entidades, marcas y empresas. En ZeroMoment Marketing nos gusta pensar que existe un antes y un después sintomático tras nuestro paso por cada proyecto. Las personas con quienes trabajamos así nos avalan.

Si todavía tienes dudas de lo que es un ZMOT o si quieres llegar a tener uno con nosotros, no dudes en ponerte en contacto.

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