No siempre podemos preparar estrategias de posicionamiento de mercado y de marca a largo plazo. A veces, necesitamos que el impacto sea directo. Otras, necesitamos defendernos como marca de impulso publicitario de otra marca. Estas son entre otras, las situaciones en las que podemos optar por una estrategia SEM.
Pero, ¿en qué consiste realmente?
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Definición de SEM
SEM son las siglas de Search Engine Marketing o lo que es lo mismo, marketing en buscadores. SEM hace referencia a técnicas o estrategias de pago que se utilizan para aparecer de forma rápida en las primeras posiciones de las páginas de resultado de los motores de búsqueda.
Particularidades de una estrategia SEM
La particularidad más relevante de una estrategia SEM es que se paga por dar visibilidad a anuncios, enlaces, banners etc. Es decir, se paga por ocupar un espacio privilegiado en las páginas de resultados de buscadores. Es una buena manera de superar el posicionamiento orgánico. Pero esto hace que entremos en lid con la competencia, en una guerra de pujas cuyo vencedor es aquel que más puja.
Las estrategias de Search Engine Marketing pasan por lograr el objetivo principal de visibilidad de la marca, pero no siempre el objetivo es el mismo. Veamos algunos:
Objetivos de una estrategia SEM
Dentro de los objetivos concretos que podemos buscar alcanzar a través de una estrategia SEM bien planteada, podemos destacar las siguientes:
- Derivación de tráfico al sitio web: a través de una segmentación adecuada, el objetivo es conseguir que los usuarios adecuados visiten tu web.
- Consideración de la marca y del producto: el objetivo es que diferentes usuarios conozcan tus productos. Aumento de visibilidad.
- Notoriedad de la marca: llegar a un gran número de usuarios y conseguir que tu marca gane notoriedad.
- Oportunidades de ventas: captar leads cualificados que puedan derivar en una venta.
- Ventas: impulsar las ventas de un negocio bien sea online o en tienda física.
Es importante conocer que existen diferentes tipos de campañas y la elección de la misma deberá hacerse según los objetivos marcados; es decir, el primer paso es determinar los objetivos de la campaña y para, en segundo lugar, poder seleccionar el tipo de campaña más acorde a cumplimentar dichos objetivos. Así los tipos de campañas con los que nos encontramos son los siguientes:
Tipos de campaña
- Campañas de remarketing: campañas en las que se muestran anuncios a los usuarios que ya han estado en algún momento en nuestra página web o en una sección de la misma. El objetivo es “rescatar” a esos usuarios con el fin de que se acaben convirtiendo en clientes.
- Campañas de shopping: son campañas enfocadas para las webs que cuentan con un e-commerce. El objetivo principal de este tipo de campañas es aumentar las ventas y atraer nuevos usuarios a la web.
- Campañas de la red de búsqueda: los anuncios aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda cuando un usuario realiza una búsqueda en el buscador que esté relacionada con nuestro anuncio.
- Campañas de la red de display: el objetivo principal de este tipo de campañas es ganar notoriedad por lo que importan más las visualizaciones de los anuncios que los clics en el anuncio.
- Campañas de aplicaciones móviles: el objetivo de estas campañas es promocionar aplicaciones.
- Campaña de vídeo: el objetivo es promocionar videos en YouTube. Con el coste que tiene la realización de un video, dar visibilidad de pago al mismo siempre es una idea interesante.
Coste de campaña
Dependiendo del tipo de campaña, del objetivo elegido y de nuestra capacidad de puja, los resultados varían. El retorno de inversión de la inversión debe ser acorde a la estrategia planteada, por lo que elegir una buena estrategia de puja acorde a la campaña es clave para el buen funcionamiento de la misma. Veamos qué estrategias de puja hay:
- CPC: Coste por Clic
- CPM: Coste por Mil Impresiones
- CPA: Coste por conversión
Beneficios de una estrategia SEM
Los beneficios a destacar de una estrategia SEM son:
- Es una forma muy rápida de llegar a muchos usuarios.
- Si la campaña de SEM está bien optimizada, recuperaremos la inversión rápidamente.
- Es más fácil medir el ROI.
- El modelo de atribución de la conversión suele ser más claro.
- Es una estrategia que permite segmentar muy bien el público al que queremos dirigirnos, por lo que todo el tráfico que consigamos será de calidad.
Desventajas de una estrategia SEM
Podemos destacar del SEM las siguientes desventajas:
- Aunque lleguemos de una forma rápida a los usuarios, esto no nos garantiza el éxito. Por eso podemos considerar el SEM como una estrategia a corto plazo.
- Para poder hacer SEM se requiere de mucha experiencia y tiempo.
- Llevar a cabo una estrategia SEM supone un gasto económico. El éxito está supeditado a un esfuerzo de inversión económica.
SEM, el rey de la segmentación
La segmentación es la técnica que nos ayuda a identificar quiénes son nuestros clientes potenciales. Estas personas pueden tener en común diferentes aspectos como la edad, el género, los gustos, las necesidades, las conductas, etc. Cuando llevamos a cabo una estrategia SEM es muy importante hacer una buena segmentación teniendo claro a quién nos queremos dirigir, por qué y si realmente ese perfil cumple con nuestro perfil objetivo.
A diferencia de las estrategias SEO, en una estrategia SEM podemos llevar a cabo una segmentación detallada y decidir a quién queremos llegar y, por lo tanto, a quién queremos mostrar nuestros anuncios. Antes de determinar el público objetivo tenemos que hacer un estudio detallado de quiénes son esas personas y cómo podemos llegar a ellas.
Según la segmentación que llevemos a cabo, nos daremos cuenta de qué canal de comunicación es más apto para llegar a ese público objetivo. Es por lo tanto, una estrategia que nos ayuda a definir nuestro target de manera eficaz.
Segmentación a través de palabras clave
Para poder llevar a cabo una segmentación a través de palabras clave es imprescindible definir en primer lugar cuáles son las palabras con las que se identifica el negocio o que se relacionan con el sector. Para ello, hay que generar un listado de keywords de entre 5 y 50, utilizando términos que estén estrechamente relacionados con el sector que nos compete.
Es muy importante la calidad de las palabras clave que se determina mediante el volumen de búsqueda (VOL), su dificultad (KD) y su coste por clic (CPC), entre otros parámetros.
Keyword planner
Keyword planner es la herramienta de Google que permite hacer keyword research (estudio de palabras clave) para conocer cómo nos busca la audiencia y aproximar sus necesidades a los resultados. Es indispensable en una estrategia SEM, pues es la manera en la que podemos, no solo segmentar, también hacer estimaciones del coste de campaña y de su posible retorno.
Concordancia con palabras clave
Las campañas de estrag SEM no son algo que se configuran y programan, dejando en manos del algoritmo y de la IA de Google Ads el discurrir de la misma. Parte de la estrategia pasa por monitorizar las campañas, y optimizarlas: según la campaña aprende teniendo en cuenta la manera en la que la audiencia segmentada interactúa con la misma, podemos monitorizar y optimizarla adecuandola a las necesidades de los objetivos que buscamos.
Para ello, hay que entender que las palabras clave son palabras o conjuntos de palabras que se usan para relacionar los anuncios con los términos que buscan los usuarios. Y para optimizar el rendimiento, Google Ads dispone de diferentes tipos de concordancia con palabras clave:
Gracias al juego que dan la posibilidad de cambiar de unas concordancias de palabras clave a otras, podemos incidir en palabras con mayor rendimiento, y atenuar las que no funcionan tanto, probando y tomando decisiones según las interacciones de los usuarios.
¿Necesitas ayuda con tu estrategia SEM?
Si tienes dudas acerca de si necesitas o no, una estrategia SEM y no sabes por dónde empezar; si ya tienes una estrategia SEM pero no le sacas el rendimiento que deberías; si tienes problemas con tu estrategia SEM; si no entiendes lo que es el SEM ni cómo funciona…
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