Muchas empresas han dado el salto al canal digital vendiendo a través de redes sociales y/o su página web. Pero, ¿cuánto rendimiento le están sacando al canal realmente? De toda la inversión de tiempo, recursos y dinero, ¿cuánto se está traduciendo realmente en beneficios? La optimización de los canales para aumentar la conversión, entendida como una mejora de rentabilidad, es de lo que trata el CRO.
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¿Qué es CRO?
Para poder comprender a qué nos referimos cuando hablamos de CRO, vamos a diferenciar dos tipos de definiciones: CRO como disciplina interprofesional y CRO como técnicas de optimización.
Definición 1: Disciplina interprofesional
El CRO (Conversion Rate Optimization – Optimización de la Ratio de Conversión) es la actividad profesional que se ocupa del análisis y la continua mejora de la ratio de conversión de una web. No todas las webs tendrán los mismos objetivos y dependerá del tipo de negocio el establecimiento de los mismos.
Definición 2: Técnicas de optimización
El CRO (Conversion Rate Optimization) es la combinación de diferentes disciplinas que tratan de mejorar la conversión de una web. Para ello, se testan pequeños cambios en el proceso de interacción de los usuarios a través de diferentes herramientas y técnicas de marketing.
Hablamos de técnicas cuyo objetivo final es convertir al usuario en persona registrada o cliente, por ejemplo. A través de la aplicación de estas técnicas, se optimiza la web para mejorar la conversión. Si tenemos una web no nos basta con que el usuario entre en ella; nuestro objetivo es que los usuarios terminen haciendo lo que nosotros queremos que hagan, por ejemplo, comprar. Para ello las técnicas han de estar enfocadas a que los usuarios lleven a cabo esa acción que nosotros deseamos.
¿Qué es convertir?
Con el término convertir nos referimos a hacer que una visita a nuestra web se convierta en “algo” que nosotros deseamos que ocurra: un clic en un punto concreto, un registro, un like, un comentario, una compra y un largo etcétera de acciones posibles.
Como hemos explicado antes…¿cómo logramos convertir? Haciendo cambios y mejoras en la web a través de la utilización de técnicas de marketing. Estos cambios, que se producen a través del CRO, harán que mejore la experiencia de usuario y, por lo tanto, aumentará la probabilidad de conversión. Objetivo → IMPACTAR.
Funnel de ventas o Embudo de conversión
El embudo de conversión es una metodología de marketing que se utiliza para ir madurando al usuario mientras navega por una página de la web. El objetivo del embudo de conversión es que dicho usuario cumpla el objetivo que hemos determinado dentro de la web: registro, compra, etc.
Fases del embudo de conversión
- Atención: En esta primera fase damos a conocer la marca a través de técnicas de SEO y generación de contenido. El objetivo es dar visibilidad a la marca.
- Interés: En la segunda fase del embudo debemos ganarnos la confianza del usuario y despertar su interés en nuestra marca/producto/servicio.
- Deseo: Consideramos que el usuario que llega hasta esta tercera fase del embudo de conversión ya tiene un interés en nosotros y se convierte en un posible comprador al que debemos de mantener.
- Acción: En esta cuarta fase, el usuario ya se ha convertido en comprador y, por lo tanto, en cliente. Es muy importante que esta cuarta fase sea fluida para que el usuario no tenga que dar demasiados pasos antes de finalizar la compra o llevar a cabo la acción que hemos marcado como objetivo. Hablamos por ejemplo de clicar en el botón “contacto” (acción que nosotros podemos marcar como objetivo deseado).
- Prescripción: No menos importante, en esta quinta fase trataremos de que la satisfacción del cliente sea tal como para que se convierta en cliente prescriptor y, recomiende nuestro producto/marca/servicio a otros usuarios.
El embudo de conversión que acabamos de analizar tiene por nombre AIDA que son cada una de las iniciales de los términos analizados (excepto prescripción). Lo que conocemos como modelo AIDA ha ido evolucionando poco a poco en el sector del marketing creándose un embudo más circular propio del Inbound Marketing. La repetición del proceso del embudo ha hecho que esa circularidad se dilate en el tiempo.
El funnel de ventas o embudo de conversión actúa como una métrica de marketing que nos permite analizar el comportamiento de los usuarios dentro de la web. Además, gracias al embudo de conversión podremos obtener el porcentaje de pérdidas de usuarios que se producen en cada una de las fases. Esas pérdidas nos tienen que hacer reflexionar sobre qué puede estar pasando para que no haya conversión y cómo podemos mejorarlo a través de la aplicación de las técnicas de conversión.
Factores que determinan la conversión
A continuación, vamos a analizar los factores más importantes que determinan la conversión.
- La experiencia de usuario: Una buena experiencia de usuario se basa en la usabilidad, legibilidad, navegabilidad y accesibilidad de nuestra web. No podemos dejar de lado la importancia de una web bien jerarquizada, con una navegación simple, animada, visualmente atractiva y de interés para nuestro público objetivo.
- Conocimiento del cliente: Sobra decir que los clientes son uno de los pilares de los negocios ya que sin ellos, estos carecen de sentido. Es importante conocer el tipo de cliente al que nos dirigimos para analizar cómo, cuándo y dónde lanzar nuestros mensajes.
- Analítica web: La analítica web es una técnica que permite analizar el comportamiento de los usuarios en plazos amplios así como analizar tendencias. Es una herramienta clave para el análisis y la mejora de la conversión en nuestra web.
- A/B testing: Hilado con el conocimiento de los clientes nos encontramos con la utilización de los test A/B. El test A/B es una técnica que nos permite comparar dos versiones de, por ejemplo, un mismo producto. Gracias a esta comparativa se conocen mejor los gustos de los clientes y es un factor muy importante para la aplicación de una correcta técnica de conversión.
Tipos de conversión en Marketing
Existen múltiples tipos de conversión en Marketing. Los analizamos:
- Visibilidad de marca
- Conseguir likes
- Conseguir interacciones, comentarios
- Conseguir fans
- Conseguir visitas
- Descarga de videos, archivos, etc.
- Visualización de video
- Alta en suscripciones
- Concursantes
- Interacción con el chat
- Conseguir reseñas
- Conseguir prosumidores
- Conseguir compartidos de contenido
- Recuperar carrito de compra
- Ventas de productos
Todos estos son diferentes objetivos medibles que puede tener una empresa. Cada vez que un usuario lleve a cabo algunas de las acciones citadas en el listado, hablaremos de conversión; se ha realizado la acción deseada, por lo tanto, se ha cumplido con el objetivo establecido. Lo más importante es convertir el mayor número de veces.
¿Qué es el ROI?
El ROI son las siglas que hacen referencia a Return On Investment o, lo que es lo mismo, Retorno de la inversión. El retorno de la inversión es una medida que nos permite conocer si las acciones de marketing llevadas a cabo están siendo o no rentables.
En pocas palabras, el retorno de la inversión es aquella medida que nos permite conocer cuánto hemos generado de beneficio por cada euro invertido en una acción de marketing.
¿Cómo lo calculamos?
El cálculo del retorno de la inversión cuenta con su propia fórmula:
[ ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión ]
Si el resultado de la aplicación de esta fórmula es menor que 0, habremos perdido dinero con la inversión en la o las acciones de marketing. Si, por el contrario, el resultado es mayor que 0, habremos obtenido ganancias con la inversión. Si el resultado es igual a 0, no habremos obtenido ganancias pero tampoco habremos perdido dinero.
Es muy importante determinar qué inversión queremos medir. No es lo mismo medir la inversión vs. beneficio de una campaña concreta que de un conjunto de campañas.
Importancia del ROI en Marketing
Toda empresa que lleve a cabo inversiones debe de calcular el retorno de la inversión para valorar cuán efectiva ha sido la inversión. Existen unas claves del ROI en Marketing que determinan la importancia de su análisis.
El Retorno de la inversión nos posibilita medir si una acción o acciones han sido rentables para la empresa. En caso de que se hayan llevado a cabo más de una acción, podremos determinar cuál de las inversiones ha sido más rentable y por qué las demás no lo han sido.
¿Necesitas mejorar tu CRO de tu negocio?
Si necesitas mejorar tu conversión, necesitas establecer una estrategia de embudo de conversión, si quieres realmente saber cuál es tu ROI y sacarle mayor rendimiento, si tienes problemas o alguna duda…
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