Con la intención de desbancar las tradicionales cookies y el problema de privacidad que conllevan, Google ha presentado FLoC. Para entender lo que es Google FLoC, tal vez primero tengamos que poner contexto sobre el porqué Google plantea esta nueva alternativa a la privacidad web.
Por ello, repasemos lo que son las Cookies:
Contenidos
Qué son las Cookies:
Recordemos que las cookies son pequeños archivos que se guardan en los dispositivos de los usuarios y que se usan, entre otras cosas, para poder identificarlos individualmente y mostrarles publicidad personalizada. Esto resulta útil desde el punto de vista web, pero resulta invasivo para el usuario que, harto del remarketing persecutorio, ha terminando demonizando las cookies.
Qué es Google FloC: la alternativa
FLoC “Federated Learning of Cohorts” o “Aprendizaje Federado de Cohortes” es un nuevo sistema basado en análisis de cohortes (sí, cohortes: conjunto de cosas o personas que acompañan o siguen a otra cosa o persona). En resumidas cuentas, se pasa de segmentar de forma individual, a hacerlo de forma grupal, haciendo que los problemas de privacidad derivados de la identificación individual de usuarios, se mitiguen. Es decir, no es importante quien eres, sino a que grupo de interés perteneces. Bienvenido al mundo de las audiencias grupales.
Como ya vimos en un artículo anterior dedicado a las cookies en 2020, hay varios tipos de cookies según cuál sea su función. Tenemos cookies técnicas, cookies de preferencias o personalización, cookies de análisis o medición y cookies de marketing. Es precisamente en este último grupo de cookies de marketing donde se enfoca FLoC. Esta nueva tecnología permite agrupar usuarios con intereses similares para poder mostrarles publicidad a nivel grupal en vez de individual. De esta forma se protege la privacidad individual de los usuarios. Vuelve el eslogan: “Y tú… ¿de quién eres?”
“La publicidad es fundamental para mantener una web abierta para todos, y era necesario hacer un cambio radical para eliminar las cookies de terceros. Por eso presentaron la iniciativa Privacy Sandbox en Google Chrome en 2019 para encontrar alternativas a estas cookies de terceros que respeten la privacidad de los usuarios.”
Chetna Bindra, directora de productos, confianza y privacidad de usuarios de Google
Como resultado de las investigaciones realizadas en Privacy Sandbox, ahora se lanzan con FLoC, que permite agrupar gente con intereses comunes en vez de identificadores individuales basados en cookies. Según comenta, este nuevo enfoque es eficaz ocultando individuos entre la multitud y utiliza procesamiento directamente en el dispositivo para mantener privado el historial de navegación de la persona dentro de su navegador.
El problema de las Cookies de Marketing
El problema del rechazo a la aceptación de las cookies de marketing radica en que, ante la lógica elección del usuario de navegar por webs sin descargar dichas cookies, no se recogen datos necesarios para una mejor segmentación y optimización. Esto hace que los sistemas de anuncios de Social Ads, como Google Ads, pierdan eficacia a la hora de segmentar sus públicos objetivos, target o audiencias.
En consecuencia, al no tener tantos datos de los usuarios, los anuncios pierden su eficacia aumentando el gasto ante el retorno de la inversión de este tipo de publicidad (hasta ahora, uno de los más rentables de las grandes plataformas). Eso no solo perjudica a las empresas que usan estos canales de publicidad para comercializar sus productos o servicios; también repercute en las pasarelas de creación y difusión de anuncios comerciales. Es normal que plataformas como Google, busquen una solución.
En ese sentido:
¿Qué supone Google FLoC para el SEM y el Social Ads?
En cuanto a su efectividad, desde Google aseguran que “este nuevo sistema garantiza, al menos, un 95% de las conversiones por dólar gastado” si lo comparamos con los anuncios basados en cookies que tenemos hasta la fecha.
Y hablando de fechas, Chrome pretende empezar con las primeras pruebas públicas de las cohortes basadas en FLoC este mismo marzo y probarlas directamente con anunciantes en el segundo trimestre de 2021. Pero la fecha que debemos tener en cuenta si nos dedicamos a hacer campañas SEM es enero de 2022, fecha para la que Google pretende eliminar el soporte para cookies de terceros en Google Chrome.