Desde que en 1996 Bill Gates le dijera al mundo: «Content is king» ha llovido mucho. La eficacia de los contenidos de calidad generados por y para el marketing, han cambiado de forma y fondo nuestra sociedad. Si lo quisiéramos ratificar, solo habría que fijarse en el impacto que, cada vez más, producen las redes sociales por la tipología y el modo de consumir dicho contenido.
Entonces, cuando hablamos de contenido web eficaz… ¿De qué hablamos? Hay que diferenciar. No es lo mismo el contenido social, más orientado a atraer o generar engagement, que el contenido web, más orientado a conversión (sea lo que sea conversión para cada uno). Entonces…
Contenidos
¿Qué es contenido web?
El contenido web es toda aquella información que abarca una temática homogénea. Puede diferenciarse en su manera de mostrar dicha información gracias a su tipología y suele tener como objetivo claro: responder a una necesidad concreta de quien la consume o busca consumirla.
Sí. Un poco chapas.
En esta acepción entra todo el contenido sin juicio de valor, sin consumo.
Por eso es más importante determinar…
¿Quién determina qué es y qué no es contenido de calidad?
Hay dos raseros que miden la calidad del contenido: el humano y el de los bots.
El humano siempre ha nacido de la necesidad de saciar una necesidad de información. Generalmente, en el entorno digital, utilizamos los buscadores como herramienta principal para saciar esta necesidad. El problema radica en que el ser humano, únicamente aprecia la calidad de dicho contenido en el momento en el que la necesita. Si no lo necesita y ni siquiera sabe que existe, no consume ese contenido por muy bueno que sea.
De esto no se libra ni Cervantes.
Pero Google tiene sus propias tablas para medir lo que es y no es contenido de calidad.
Hasta hace no mucho tiempo, basaba su criterio para discernir el buen contenido del thin content basándose en multitud de indicadores, como la correcta estructura de encabezados, en la densidad de palabra clave, la utilización de Schemas para mostrar resultados enriquecidos etc.
La coherencia entre un contenido web On Page y la manera de buscar de los usuarios hacía que la visita que dedicaba tiempo a consumir el contenido web y la recurrente que volvía a por más, fueran indicadores de calidad. Porque al final, el objetivo es el mismo en ambos casos: responder lo más correctamente posible las búsquedas del usuario.
Por lo tanto, podemos decir que lo que determina la calidad del contenido por todas las razones anteriores, una vez el usuario ha llegado al mismo, es su forma de interactuar con este contenido.
Los encabezados, las imágenes o los tipos de enlaces enriquecen nuestro texto cumpliendo una doble función. Por un lado, nos permiten crear un contenido más atractivo gracias a la inclusión de contenido multimedia. Por otro lado, la inclusión de estos elementos será positivo para nuestra estrategia SEO haciendo que valores como el tiempo de permanencia en el sitio aumente.
¿Los encabezados dan mayor calidad al contenido?
Un cliente tarda unos pocos segundos en darse cuenta de si le interesa o no nuestro contenido. Por este motivo, desde el punto de vista de la usabilidad, es importante realizar encabezados que llamen la atención y prometan contenido en formato de texto, audio, vídeo, imagen, PDF o lo del tipo que sea necesario para responder a la consulta que ha derivado en la visita del usuario a nuestro sitio web. Podemos decir que los encabezados son los títulos de las secciones de nuestro contenido, ya que resaltan el resto del texto. Son lo primero que un cliente va a leerse, por lo tanto, es lo primero que va a llamarle la atención.
En este video Hangouts de John Muller, podemos ver cómo afirma que los encabezados NO AYUDAN al SEO. Y tiene razón desde un punto de vista en el que la intención no debe ser buscar una densidad de palabra clave concreta. El objetivo principal y eje de nuestro contenido web debe ser saciar esa necesidad de contenido que ha llevado al usuario a realizar la búsqueda en primera instancia.
En este sentido, los encabezados basados en keyword research pueden generar incoherencias. Por lo tanto, no son tan eficaces como lo eran hace no mucho. No obstante, eso solo implica que no se usan correctamente, no que no sean un elemento clave a la hora de generar contenido eficaz y capaz responder al usuario.
Existen diferentes tipos de encabezados: el título principal del artículo o página es el H1. Su tamaño es mayor que el del resto de encabezados y hacerlo de forma correcta conseguirá llamar la atención del usuario. Encontramos más encabezados según la extensión del texto y la cantidad de temas que tratemos. Como pueden ser H2, H3, H4, H5 o H6. Siendo este último el de menor tamaño.
Jerarquía de contenidos
Una página web debe tener una estructura clara y que facilite consumir el contenido de una forma cómoda. Una web ordenada y limpia mejorará la legibilidad y, por tanto, la calidad del contenido web. Utilizar los encabezados para jerarquizar el contenido y ofrecerlo de manera clara y concisa pasa por implantarlo de manera natural y lógica.
Si un usuario entra y se encuentra con incoherencias entre los párrafos y los encabezados que las contienen, es probable que la lectura del contenido no sea todo lo fluida que debería. El esfuerzo que supone generar contenido útil no puede caer en saco roto y dejar de ser todo lo útil que debería por el mal uso de los encabezados y por la incorrecta seolización de los mismos.
Palabras clave en los encabezados, ¿sí o no?
¿Servirá de algo usar keywords en encabezados? ¿Y si me paso de densidad de palabra clave? ¿Y si no queda bien?
Usa las keywords con cabeza…
Para poder responder a todas estas cuestiones, debemos tener claro que incluir la palabra clave en nuestros textos está condicionado la necesidad de ayudar del propio contenido de contestar tanto a los usuarios como a Google. Utilizar una keyword en un encabezado no será útil si la palabra clave descontextualiza el mensaje o en los párrafos posteriores se fuerza su repetición cada pocas palabras.
Por lo tanto, la mejor opción es distribuir el uso de las palabras clave en varias partes del texto entre las que, por supuesto, tenemos el título principal y varios de los encabezados siempre y cuando sea pertinente. No deben ser inserciones o repeticiones determinadas por acciones de SEO, más bien, por acciones de conversión.
Los encabezados orientados a SEO ayudan en la conversión (que ya no tanto en el posicionamiento orgánico). Es, una vez se ha realizada esta visita, cuando los encabezados pueden ayudar a ofrecer claridad sobre el contenido web y así madurar la intención hacia la conversión del usuario.
¿Cuántas imágenes podemos incluir sin cansar al usuario?
Dentro de nuestro contenido web podemos incluir tantas imágenes como necesitemos, siempre y cuando no saturen al usuario o rompan la lectura armónica del texto. El cliente busca leer para solucionar sus problemas, por lo tanto, las imágenes son un refuerzo que facilita la comprensión. A través de las imágenes, tratamos de informar o emocionar al usuario de una manera que no sería posible a través del texto plano.
Según la cantidad de párrafos que añadas a la página es aconsejable una imagen por cada sección, o incluso alguna más, si esta es muy extensa. En caso de superar esa cantidad, solo nos queda el sentido común para saber si hemos incluido demasiadas y el texto se hace más pesado que ágil. Esto también se puede aplicar a los vídeos o sonidos.
Si conseguimos dar respuesta a las cuestiones que los usuarios plantean en el motor de búsqueda, estaremos dejando mediante contenido útil y de calidad, que sean los usuarios los que validen nuestro contenido web.
SEO VS CRO
Contexto
Cuando realizamos una página web debemos valorar si todos los elementos que vamos a incluir son necesarios. Es recomendable que todos ellos sean igual de relevantes, que no traten diferentes temas y que todo responda a una misma consulta, es decir, que tenga contexto. Con una web ordenada y que informe de manera adecuada, nuestro contenido será más relevante y mejorará la experiencia de nuestros clientes en ella.
Como ya hemos comentado, para conseguirlo podemos apoyarnos en todos los tipos de contenido web que tengamos a nuestra disposición, ya sean texto, imágenes, vídeos o audios, todos ellos ayudarán a incrementar la calidad de nuestro contenido web.
Mejorando la calidad y consiguiendo mantener todo dentro de un mismo contexto obtendremos un contenido web que satisfaga las necesidades de nuestros potenciales clientes.
La acción de crear contenido web dentro de una estrategia de marketing de contenidos, está destinado o convertir. El contenido lo ofrecemos con la intención de lograr ciertos objetivos. Por este motivo el contexto de la acción de creación de contenido web no solo se aplica a lo que nuestro usuario quiere. No hay que olvidar que nuestro contexto como creadores de contenido es lograr nuestros objetivos.
Afinidad
¿Qué busca el cliente? ¿Qué podemos ofrecerle? ¿Qué intereses tiene nuestro público objetivo? Todas estas preguntas tienen la respuesta que necesitamos para conseguir una buena afinidad de búsqueda, es decir, para que nuestro contenido web sea relevante para los usuarios y también para los buscadores.
Para conseguir una buena afinidad de búsqueda, debemos saber cuáles son las consultas que más realiza nuestro público objetivo con el fin de saber solucionarlas de la mejor manera posible. Para conseguir una buena afinidad, no debemos olvidar el contexto: tanto el nuestro como el del usuario.
Podemos poner técnicas de SEO a la orden del contexto y conversión. De esa manera, aumentaremos la afinidad.